بازاریابی و تبلیغات اینترنتی

بازاریابی چریکی چیست؟ 

یک روش خلاقانه و به صرفه تبلیغات و بازاریابی اینترنتی!

احتمالا شما هم بارها با واژه بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی مواجه شده اید و  اگر هم برای اولین بار با این واژه مواجه شده اید در ذهن شما تداعی کننده ی نوعی بازاریابی آزاردهنده و نامناسب باشد، ولی این روش در دنیای تجارت امروز بسیار پرکاربرد بوده و سرشار از خلاقیت و نوآوری می باشد.

برای درک مفاهیم اصلی مانند معنای بازاریابی چریکی یا همان Guerrilla Marketing بهتر است به بزرگان این عرصه و صاحب نظران بین المللی بازگردیم، از همین رو در این مقاله بخش هایی از کتابی با عنوان “بازاریابی چریکی” نوشته جی کنراد لوینسون و ترجمه همایون رکنی قاجار را بصورت خلاصه و با ساده سازی بازگو خواهیم کرد. بر روی جلد این کتاب این چنین نوشته شده است:

استراتژی های آسان و ارزان برای بدست آوردن سودهای کلان از تجارت های کوچک شما

اما اجازه دهید قبل از بازگو کردن بخش هایی از کتاب “بازاریابی چریکی” و قبل از اینکه به سراغ تعریف بازاریابی چریکی (یا همان بازاریابی پارتیزانی) برویم، یک داستان واقعی را برای شما روایت کنم:

سرقت تلفن همراه یکی از مشکلات اصلی در رومانیا است. در حقیقت، آمار نشان می‌دهد که هر دو دقیقه، یک گوشی موبایل در این کشور دزدیده می‌شود. البته، مردم این کشور می‌توانند گوشی‌های خود را در مقابل سرقت بیمه کنند، اما بسیاری فکر می‌کنند که نیازی به این کار ندارند. برای حل این مساله، یکی از این شرکت‌های بیمه به نام وودافون، کیف‌قاپ‌هایی را استخدام کرد تا اهمیّت بیمه شدن گوشی را جدی‌تر به مردم نشان دهد – البته نه با دزدیدن گوشی آنها، بلکه با انداختن تراکت‌هایی در کیف و جیبشان که روی آنها نوشته بود “دزدیدن گوشی شما ساده است. تلفن خود را در وودافون بیمه کنید.”

هر چند این، یک تاکنیک غیر متعارف تبلیغاتی بود، اما مطمئناً توانست توجه مخاطبان خود را بدست آورد و شرکت وودافون را شناخته‌تر کند. چرا؟ چون مخاطبان از این روش تبلیغاتی وودافون غافلگیر می‌شدند و احتمال اینکه گوشی خود را بیمه کنند افزایش می‌یافت. به علاوه، به احتمال زیاد این داستان را برای دوستان خود نقل می‌کردند. این اساس بازاریابی چریکی است. استراتژی‌هایی که از مدل‌های سنتی بازاریابی پیروی نمی‌کنند و مخاطبان را به روش‌های غیر عادی‌تر تحت تاثیر قرار می‌دهند.

بازاریابی چیست ؟

بازاریابی هنر عوض کردن عقاید مردم یا حفظ عقاید آنهاست اگر که تمایل به همکاری با شما را داشته باشند. برای موفقیت در بازاریابی و یا حتی بازاریابی چریکی شما باید کاری کنید که مردم نوع محصول مصرفی خود را تغییر دهند و یا نوعی از محصولات و خدمات جدید را بپذیرند که قبلا وجود نداشته است. چنین چیزی در یک لحظه یا یک ماه و یک سال میسر نمیشود و درست به همین دلیل است که بازاریابی را یک فرآیند میدانیم نه یک رویداد.
ممکن است فرآیند بازاریابی شما از چندیدن رویداد تشکیل شده باشد و یک بازاریاب چریکی به خوبی میداند که بازاریابی او آغاز و میانه دارد ولی پایانی برایش نمیتوان متصور شد.

تعریف بازاریابی از نظر موسسه خبرگان بازاریابی و انجمن بازاریابی آمریکا

موسسه خبرگان بازاریابی(Chartered Institute of Marketing) بازاریابی را این چنین شرح می­دهد : “مدیریت فرآیند شناسایی، پیش بینی و ارضای نیازهای مشتری به شکلی سودآور”.

انجمن بازاریابی آمریکا (The American Marketing Association) آخرین تعریف از بازاریابی در سال ۲۰۱۳ را اینگونه تصویب نموده  است: ” بازاریابی، مجموعه­ ای از فعالیت ها و فرایندهای ایجاد، انتقال، ارسال و تبادل هر آنچه که برای مشتریان، ارباب رجوع، شرکای تجاری و در کل برای جامعه ارزشمند باشد، است.

بازاریابی یا همان مارکتینگ با یک ایده جدید یا یک محصول نوآورانه آغاز نمی­ شود، بلکه نقطه آغاز و پایان هر کسب و کاری بازاریابی است و محوریت بازاریابی را نیز مشتری (Customer) تشکیل می دهد.

در واقع فرآیند بازاریابی حتی قبل از آنکه مشتری وارد چرخه ی کسب و کار شود، آغاز می شود، نه زمانی که محصول آماده فروش است.

در پاسخ به اینکه بازاریابی چیست باید گفت بازاریابی فرایند مشتاق کردن مخاطبین به محصولات ویا خدمات است. این فرآیند با انجام تحقیقات بازار آغاز و با تحلیل رفتار مشتریان، شناخت کامل خواسته ها و نیازهای بازار هدف، نگهداشت مشتریان، و افزایش سهم بازار ادامه خواهد داشت.

تفاوت بازاریابی با تبلیغات چیست ؟

تبلیغات انتشار پیام‌های ترغیب‌کننده است به منظور معرفی و ترویج محصولات و خدمات شرکت به مشتریان موجود و بالقوه در ازای پرداخت مبلغی معین. بازاریابی برنامه‌ریزی، اجرا و هدایت هدفمند آمیخته‌ای از فعالیت‌های تجاری است، به قصد نزدیک‌سازی خریداران و فروشندگان به یکدیگر به منظور تبادل منافع یا انتقال محصول.

بازاریابی پارتیزانی چیست؟

بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی که در انگلیسی به نام گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) شناخته می‌شود، یک استراتژی تبلیغاتی نامتعارف است که سعی می‌کند با حداقل هزینه مالی، بیشترین بازخورد را داشته باشد. اما چقدر کم هزینه؟ خب، آنقدری کم هزینه که در ادبیاتِ مدیریت بازاریابی، از بازاریابی چریکی به عنوان بازاریابی بدون هزینه (مالی) نیز نام برده می‌شود. چرا؟ چون از شما دعوت می‌کند که وقت، انرژی و (به خصوص) تخیل خود را صرف تبلیغات کنید و فقط با پول به دنبال جذب مخاطب نباشید.

اساس بازاریابی چریکی، همانگونه که از نام آن پیداست، مشابه تاکتیک جنگ چریکی (یا گوریلا وارفر) است. همان گونه که حتماً می‌دانید، سربازها در جنگ‌های چریکی یا نامنظم، از حرکات غیرقابل‌پیشبینی و غافلگیرکننده برای شکست دشمن استفاده می‌کنند. برای مثال، در مسیر حرکت نیروهای دشمن، کمین می‌نشینند یا در نیمه‌شب، به اردوگاه دشمن شبیخون می‌زنند.

بازاریابی پارتیزانی برای اولین بار در سال ۱۹۸۴ و با یک کتاب ساده به قلم لِویسون به جهان معرفی شد. اما در حال حاضر بیش از ۳۵ کتاب، یک اتحادیه، یک سایت غنی با خبرنامه، فایل‌های صوتی تصویری بسیار، سازمانی مشاوره‌ای، ستون‌هایی در روزنامه‌های بین المللی، مجلات، اینترنت و همایش‌ها و سمینارهای مختلف در بسیاری از کشورها در مورد این روش بازاریابی و نمونه‌های مختلف آن وجود دارد و البته همچنان منابع آن با سرعت بالایی در حال رشد و گسترش است.

جی کانرد لویسون، پدر بازاریابی چریکی، این استراتژی را اینگونه توصیف می‌کند:

روحیه و ماهیّت بازاریابی چریکی همواره یک چیز است: دستیابی به هدفهای متعارف مانند سود و جلب رضایت مخاطب، با استفاده از روش‌های غیر متعارف و با سرمایه‌گذاری بر روی انرژی، به جای پول.

چرا بازاریابی چریکی تا این حد موفق بوده است؟

حال شاید بپرسید که چرا بازاریابی چریکی تا این حد مورد توجه کسب و کارهای کوچک (و البته بزرگ) قرار گرفته است. دلایل بسیاری می‌توان برای محبوبیت این روش بازاریابی پیدا کرد.

همانطور که دیدیم، بازاریابی چریکی به راحتی قابل پیاده‌سازی بوده و هزینه مالی آن بسیار پایین است. با اینحال، می‌تواند یک تاثیر قابل توجه در مخاطب داشته باشد و برند را به شکلی جذاب و خلاقانه به مشتری معرفی نماید. دقیقاً به خاطر همین ویژگی‌ها بوده که این روش بازاریابی، تا به امروز، توانسته موفقیت‌های بسیاری را برای کسب و کارهای کوچک در جای جای دنیا به همراه داشته باشد.

البته شکی نیست که شرایط فعلی اقتصاد جهانی نیز در محبوبیت بازاریابی چریکی نقشی موثر داشته است. هزینه‌های تکنولوژی روز به روز کاسته می‌شود و محبوبیت آن، روز به روز، افزوده. دولت‌ها نیز در حال ارائه تسهیلات بیشتر به کسب و کارهای کوچک هستند تا فرصت رشد آنها را فراهم کنند و از آن طرف، قوانین بیشتری برای کسب و کارهای بزرگ وضع می‌کنند. نکته آخر اینکه آگاهی مردم در حال رشد است و دیگر کمتر از قبل گول نام برندها را می‌خورند. نتیجه تمام این موارد آن بوده که فرصت بی‌سابقه‌ای برای ترقی کسب و کارهای کوچک به وجود آید و شاهد افزایش تصاعدی تعداد آنها باشیم.

البته نباید فقط قسمت خوب ماجرا را ببینیم. درست است که کسب و کارهای کوچک در سال‌های اخیر بیشتر شده‌اند، اما بسیاری از همین کسب و کارهای کوچک، به دلیل عدم بازاریابی درست، با شکست روبرو شده‌اند. در چنین شرایطی، بازاریابی چریکی همچون یک فرشته نجات برای کسب و کارهای کوچک بوده و به عنوان یک روش قابل فهم و ساده، توانسته یک فرصت رقابتی عالی را در اختیار این تجارت‌ها قرار دهد. راهکار کم هزینۀ آنها، در دنیایی پر هزینه و یک روش بازاریابی ساده، در دنیایی پیچیده و سردرگم.

بازاریابی پارتیزانی به درد چه کسب و کار هایی می خورد؟

همانطور که دیدیم، هدف اصلی بازاریابی پارتیزانی آن کسب و کارهای کوچکی بودند که به دنبال روش‌های ساده و کم خرج برای جذب مخاطب هستند. اما این نوع از بازاریابی لزوماً منحصر به تجارت‌های کوچک نیست و تا به حال، بسیاری از برندهای تجاری بزرگ نیز با موفقیّت از آن استفاده کرده‌اند.

در ادامه به بررسی روش‌های بکارگیری این نوع بازاریابی هم برای کسب و کارهای کوچک، و هم بزرگ خواهیم پرداخت.

کسب و کار‌های کوچک چگونه از بازاریابی چریکی استفاده می‌کنند ؟

بازاریابی پارتیزانی شاید انتخاب درستی برای تجارت کوچک شما باشد. می‌پرسید چرا؟ وقتی که این روش بازاریابی به درستی پیاده شود معمولا با هزینه کم و دسترسی بالا به مخاطبان موردنظر همراه است. این روش همچنین راهی مناسب برای متفاوت جلوه دادن شرکت شما در میان رقباست چرا که شما به عنوان شرکتی خلاق و متفاوت در ذهن مخاطبان خود جای می‌گیرید و این به اعتبار تجاری شما کمک بسزایی می‌کند.  متخصصان بازاریابی در رابطه با بازاریابی پارتیزانی خوب می‌گویند:

یکی از نمونه‌های معروف بازاریابی چریکی در کسب و کارهای کوچک پروژه ویچ بلایر (The Witch Blair Project) می‌باشد که توسط چند فارغ ‌التحصیل فیلم سازی از دانشگاه فلوریدا با بودجه‌ای کم و یک دوربین انجام شد.

“این سه نفر گم شده اند” – تبلیغات کاملاً جدی فیلم ویچ بلیر

آنها وب‌سایتی را طراحی کردند و در آن این شعار را نوشتند:

در اکتبر سال ۱۹۹۴، سه دانشجوی فیلم سازی که برای ساختن یک فیلم مستند به جنگل‌های حوالی مری‌لند آمریکا رفته بودند ناپدید شدند. یک سال بعد، دوربین آنها پیدا شد.

پیش نمایشی که در شبکه براوو پخش شد توجه همه را به خود جلب کرد. تهیه کننده این برنامه از سازندگان این فیلم درخواست کرد که وب‌سایت جدیدی برای این فیلم طراحی کنند زیرا که تمرکز بازدید کنندگان سایت براوو از صفحه این فیلم باعث شده بود که برنامه‌های دیگر این شبکه کم تر به چشم بیایند.

کسب و کار‌های بزرگ چگونه از بازاریابی چریکی استفاده می‌کنند

بازاریابی پارتیزانی اصالتا ایده‌ای بود که به کمک کسب و کارهای کوچک آمد اما این کسب و کارهای بزرگ را از استفاده کردن از این ایده باز نداشت. شرکت‌های تجاری مختلف از بازاریابی چریکی به عنوان مکمل کمپین‌های تبلیغاتی خود استفاده می‌کنند. برخی از بازاریاب‌ها اعتقاد دارند که وقتی برند‌های معروف از بازاریابی چریکی استفاده می‌کنند، استراتژی آنها در حقیقت چریکی نیست چراکه این شرکت‌ها از بودجه بالایی برخوردارند و همچنان در زمان انجام بازاریابی شرکت آنها معروف است.

استفاده از بازایابی چریکی برای کسب و کارهای بزرگ دارای ریسک زیادیست. در مواردی تبلیغات چریکی آنها می‌تواند شکست بخورد و به یک کابوس برای روابط عمومی این شرکت‌ها تبدیل شود. تجارت‌های کوچک‌تر می‌توانند با خیال راحتتر به بازاریابی پارتیزانی بپردازند چرا که مردم زودتر شکست تبلیغاتی آنها را فراموش می‌کنند.

یک نمونه ناموفق از بازاریابی پارتیزانی به فیلم Aqua Teen Hunger Force  از شبکه Cartoon Network  برمی‌گردد که به یک وحشت درون شهری منجر شد. شرکت بازاریابی چریکی مربوط به این پروژه پلاکاردهای LED یکی از کاراکترهای این این فیلم را در سطح شهر به طور پراکنده نصب کردند. این پلاکاردها در روز خاموش ماندند و در شب روشن شدند به خاطر شباهت این پلاکاردها به بمب مردم در سطح شهر وحشت کردند.

یک نمونه موفق بازاریابی چریکی مربوط می‌شود به شرکت کوکا کولا. این شرکت به کمک شرکت بازاریاب Definition 6 فیلم تبلیغاتی “ماشین خوشحالی” را طراحی کرد. در این ویدیو از یک دستگاه خرید اتوماتیک کوکا کولا که برای مشتریان خود بیشتر از یک نوشیدنی خنک می‌انداخت گرفته شده است. این کلیپ در دانشگاه سن جان در محله کویین نیویورک توسط پنج دوربین مخفی ضبط شده است.

این ویدیو به شکل ویروسی پخش شد و بیش از چهار و نیم میلیون نفر این کلیپ را در یوتیوب مشاهده کردند. این فیلم بیشترین نفوذ را در برزیل، مکزیک، ژاپن، و روسیه داشت.

تبلیغات چریکی و تاثیر آن در بازاریابی دیجیتال

اصول تبلیغات چریکی را می‌توان در بازاریابی اینترنتی نیز پیاده‌سازی کرد. ما می‌توانیم با یک هزینه کم، راهکارهایی پیدا کنیم که مخاطبان خود را غافلگیر کنیم و نام خود را در ذهن آنها حک کنیم. البته، برای این منظور بهتر است که شناخت درستی از فضای اینترنت پیدا کنیم و دقیقاً با ویژگی‌ها، مزایا و معایب بازاریابی آنلاین آشنا باشیم. که این خود یک بحث کاملاً مفصل است و به پست جداگانه خود نیاز دارید. سعی می‌کنیم در آینده به سراغ این مبحث نیز برویم.

*************************

کارشناسان ما در تبلیغات نوین با داشتن سالها تجربه در ارائه خدمات تبلیغات اینترنتی شما را در رونق بخشیدن به کسب و کار خود و ایجاد درآمد بالاتر از این طریق یاری میرسانند. برای مشاوره رایگان با کارشناسان ما میتوانید از قسمت تماس با ما استفاده کنید. و همچنین می توانید برای خرید پلن تبلیغاتی مورد نظر خود از قسمت فروشگاه  نیز اقدام نمائید .